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林清轩:从小清新到高端化数字化驱动国产品牌升级 光华案例

发布日期:2021-07-24 05:33   来源:未知   阅读:

  •   中国化妆品的高端市场主要被国际品牌占据,诞生于2003年的国产品牌林清轩成长初期采取传统运营方式,转型高端产品市场后,随着社会发展和观念改变,开启了数字化时代的全链条变革。在新冠疫情下,林清轩进行组织变革转危为机,同时借助近年来中国文化自信不断提升的大势,抓住新出现的发展良机,积极探索国际化发展路径,走出了与国际大牌不同的发展道路,形成自己的品牌力。

      2020年12月,北京大学光华管理学院教授刘宏举、研究员吴俊霞撰写的案例《林清轩(A)——国产品牌升级之路》、《林清轩(B)——数字化转型》正式入库。以上两个案例通过一手访谈从不同角度深度剖析林清轩品牌快速崛起与成长的历程。本案例适合商学院各类学员在学习“品牌管理”、“营销管理”、“创新创业”及“数字化转型”、“数字化营销”等相关专题课程时参考。

      2003年5月,非典疫情结束,孙来春代理三年的化妆品公司也消失了。2003年9月,孙来春在上海创立国产化妆品品牌“林清轩”,开始探索“以中国特色植物为原材料,为人们提供天然、安全、有效的护肤品”。2009年,林清轩第一家全资化妆品工厂在上海成立;2011年,按照GMP标准建设的第二家新工厂开业;同年,化妆品实验室按照国家实验室标准建立。此时,琳琅满目的各类化妆品已充斥着消费者的视野,如何确定发展战略并找准产品定位?

      经过两年多研发,林清轩开创并于2014年推出主打“滋养肌肤”功能的山茶花润肤油。随后又进一步推出山茶花修护系列产品,将中国的山茶花修护瑰宝运用于化妆品行业。中国新中产人群的出现及其规模和财富的扩大,引领和带动了包括化妆品在内的消费升级,购买与传统文化相关的有品质的国潮产品和新国货,也成为新中产人群中的一种新时尚。

      林清轩作为国产品牌从名称到山茶花系列产品均包含有浓郁的中国历史文化传承的因素和特征,新中产也正是林清轩的目标客户。但从结构上看,中国化妆品市场面临着高端市场被国际品牌主导、同质化竞争激烈、企业溢价提升困难等问题。

      公司内部的数据、行业的数据、国际政治经济形势的数据等,促使孙来春决定,林清轩往高端加大投入,进行科研聚焦。2016年,林清轩第一次进行品牌定位,聚焦山茶花润肤油。www.557668.com。经过2年多的研究和7,000多次的实验后,2017年9月,林清轩山茶花润肤油全新升级,推出2.0版本。2018年,林清轩品牌定位升级为“林清轩山茶花焕肤修护专家”。2017年山茶花润肤油销售量为35万瓶,2018达38万瓶,“焕肤修护用林清轩”获得市场认可。进入高端市场需要差异化竞争,聚焦山茶花、实现山茶花润肤油单品的突破和发展让林清轩的差异化品牌定位更清晰。

      “林清轩”原是孙来春高中时开始使用的笔名,三个字代表了森林、清泉、亭台轩榭,体现了中华文化“天人合一”之意境,是对中华传统生活方式的追求和精神的回归,带有浓厚的中国传统文化色彩。名字曾被认为土气,但近几年,当文化自信的中国崛起的时候,很多消费者表示特别喜欢这个有中国味道的名字。虽充满中国气息和元素,但林清轩却不想做狭隘的民族主义者,而是要用全球的眼光、知识结构、科研来创品牌。

      为确保山茶花原料无污染、品质始终如一,林清轩在浙江安吉有380亩的山茶花育苗基地,又合作种植山茶花4万余亩。种植基地选址位于平均海拔800米左右的高山,从土地改良到育苗、养护、采摘、提取、加工等过程,实行公开、透明、质量可监控的生产流程。化妆品上游原材料占护肤品总成本约70-80%,山茶花种植基地的建设从原料上确保核心原料能够自给自足、产品品质更加稳定,为林清轩转型高端市场带来了独一无二的市场竞争力。

      作为高新技术企业,林清轩的科研中心汇集了30多位优秀的植物学、生物学、中医学、分析学等不同学科专业的科研人员。此外,为了在与国际品牌竞争和对话中拥有话语权,林清轩始终保持对于科研工作的巨大投入,每年研发费用占同期销售收入的4%左右,并积极与国内外顶尖科研机构展开多方面的战略合作,包括与江南大学等高等学府、科研机构创立了联合研究中心。

      公司重点聚焦山茶花润肤油领域,研究配方的提升,涉及原料、结构、比例、温度、工艺流程、提取方式方法、净化的程度等等,已取得60项专利,其中19项为发明专利。经过3年的精心打磨,第三代山茶花润肤油于2020年9月12日上市(林清轩山茶花润肤油三代产品对比表请见下表),通过欧盟ECOCERT天然化妆品认证。2019年,林清轩关于第四代山茶花润肤油的研发已开始立项。

      2008年,林清轩以品牌直营专卖店的模式进军商场,在上海中山公园龙之梦购物中心开设了第一家30平方米的门店。林清轩基于品牌的定位,为更有利于品牌形象维护和品质追求,实现中长期发展做优质品牌,走上了一条与众不同的直营之路。

      2019年,上海长宁来福士全新一代网红店开业;2020年8月28日,门口配备“魔镜”智能测肤仪秒测肌肤状态、店内拥有品牌展示大屏幕及直播区的广州正佳广场“高度数字化智慧门店”开业,门店形象不断升级。通过店面颜值、专业服务和科技赋能带来物质与情感双重刺激的体验,公司提升了门店的核心竞争力以及消费者的黏性。

      2020年,林清轩已在上海、北京、广州、武汉、南京、合肥、重庆、沈阳等地的时尚购物中心和高端百货开设300多家直营店,并通过线上天猫和京东官方旗舰店,覆盖了众多主力消费人群。林清轩广州正佳数字门店(资料来源:孙来春微博、林清轩微信公众号)

      林清轩加深了自己在化妆品行业的“另类”标签。不依托进口原料,自己种植产品主要原料;不依托海外技术,自主研发产品;坚持直营模式和高端定位,成为国内化妆品行业中少有的囊括主要原料种植、科研、生产制造、销售等全周期产业链模式的公司。同时,孙来春这几年也在深度思考如何在数字化时代,通过数字化手段和战略配置,在消费者心智中打造一个经典的、高势能品牌。

      “每个成功的企业家都是偏执狂”。孙来春对数字化最初是完全的拒绝,不仅自己不做电商,而且因为淘宝有店铺未经授权销售林清轩的产品起诉过阿里巴巴7次。2015年,林清轩开始推动数字化,并借助阿里进行新零售的变革。理念的改变影响着林清轩的实践和发展,而数字化也为林清轩提供了一个全新的发展模式。

      数字化转型伊始,林清轩却走了一段弯路。最初林清轩与阿里、腾讯及其他服务商并未建立起信任和有效地联系,自己做软件开发。2015年初,林清轩成立三个桩(取自“一个篱笆三个桩”)信息科技有限公司。最多时近70位软件工程师参与开发企业官方App,进行数字化和信息化的升级。但在投入了数千万元的资金支付人员开支等各类费用后,以失败告终。

      吃一堑长一智,孙来春获得了清醒地认识,林清轩自建一套封闭的系统来建农场和生产原料做化妆品是可以的,但完全依靠自己做数字化软件的思路是行不通的。数字化不同于传统信息系统,在软件系统的开发实施之外,更需要对数据进行分析和洞察,从而使企业决策更加科学,实现降本增效。孙来春认为,创新不等于创业,创新完全可以与人合作,企业的数字化可以与拥有数字化能力和资源的平台去合作。

      在开始做电商和线上店时,孙来春发现线上和线下是割裂的,这使得消费者体验较差。如何实现线上线下实时连通?基于此,公司跟腾讯在微信支付、微信账号、小程序账号上实现协同,并与天猫、支付宝、小红书、微博、抖音等开展合作,围绕实体,整合全网消费记录,对用户进行数据画像。林清轩通过与互联网平台合作,进一步连通线上、线下门店,形成企业的数据资产并打造完整的数据平台和生态。孙来春认识到,数字化不能闭门造车,应该广泛的跟外部连接,把外部的数据跟企业内部的数据打通融入数据平台当中。而这些平台也高度认同林清轩在数字化上的尝试,愿意与企业一起做实验,帮助企业在思维、系统、组织结构及运营能力上进行提升。

      林清轩使用百胜软件开发的业务中台,将业务中台上传到阿里云。通过业务中台、公司的BI报表以及自己开发的BI系统,结合阿里的数据银行以及达摩盘,林清轩搭建成了早期的小数据中台。林清轩同时将三个桩的70人保留25人,合并到公司的主业中来,保持了比较强大的开发跟维护能力。

      林清轩进行了相应的组织变革。2017年,林清轩成立了新零售部,研究数字化和新零售如何做、谁来做,并组织跨部门团队落实新零售。公司随后将CRM部门划归新零售,依据数据进行思考和决策,而且在2019年将IT部门升级成为数字信息中心,从IT职能升级为DT职能,以IT系统的升级来支持整个企业的数字化变革。林清轩比较快地采取DTD的做法,进行云上部署。

      信息化升级后,需要尽快梳理清楚线下导购、线上平台和直播卖货的利益分配关系。2018年3月7日晚,公司激烈讨论后由孙来春拍板:顾客如果通过线下导购引导然后在线上进行购买,该导购可拿到百分之百的提成,与电商客服相同。得益于已经实时同步信息系统,以及打通的底层CRM系统,导购可以和顾客建立绑定关系,一夜之间林清轩新的提成政策落地执行。

      3月8日,林清轩实施了“手淘+钉钉”的测试——线下导购引导进店的消费者手机扫码成为林清轩的会员,建立消费者和唯一导购间的绑定关系,以此来打通内部线上线下销售权益。“手淘+钉钉”的模式,导购通过钉钉与顾客交流,把顾客沉淀为企业会员,也有效解决了导购跳槽带走老顾客的问题。通过线上线下的一体化,建立品牌、导购、平台之间的利益共同体,既满足顾客自由选择的权利,也调动导购的积极性。

      此外,林清轩还试点了阿里的“天梭计划”,即通过一些黑科技设备,捕捉线下消费者的行为轨迹,用来分析消费者的购买行为和浏览行为,从而为未来的精准营销提供数据参考。而孙来春在解决线上线下客户信息的割裂时,同时设计了林清轩的数字化蓝图——前台中台后台以实时掌握到店客户的精准信息,用友基于此为林清轩量身定制了数据库业务财务一体化平台。

      从2014年到2018年,中国化妆品市场规模从1,825亿元逐年增长至2,619亿元;其中,大部分化妆品销售额来自线上消费渠道,化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%逐年增长至2018年的74.2%。

      数字化时代,信息获取的便捷性,口碑评价成为人们购物之前经常关注的内容。林清轩重点推进与KOL合作,例如选择李佳琦和薇娅进行直播,或者小红书上有格调的网红,通过线下探店,分享使用林清轩产品护肤的心得,再通过数字化媒体渠道传播出去,覆盖到粉丝和潜在消费者。公司在重点网站的广告、头部网红的直播投入等可以归入付费媒体,将流量和粉丝导向企业;而公司在电商平台的官方旗舰店、公司和孙来春作为品牌创始人的微博、微信、抖音和头条号都属于自有媒体的范畴,可以帮助公司拉近和客户的沟通距离;而粉丝、消费者、公众号、新闻媒体资源等免费媒体对产品的积极宣传、评价能进一步增强用户的粘性,降低企业的营销成本。付费媒体、自有媒体和免费媒体三者构成了数字时代林清轩宣传和传播的有机组成部分。

      林清轩借助外部合作及社会协同的力量,完成企业数字化变革。阿里和腾讯的数据赋能,对于林清轩来讲也是品牌开放、品牌自强、增强品牌资产的良机。林清轩深入挖掘会员数据,建立数字化时代的信息建构,形成了基于700多万会员的数据资产。当林清轩的导购左手“钉钉+智能导购”,右手“微盟+小程序商城”,“身下坐着小红书、抖音等,用各种手段将自己武装起来时,企业将随之进行整合和交互,产生更丰富的数据,形成企业自己的数据资产,进一步推动数字化和精准营销。

      2020年初,受新冠疫情影响,林清轩全国337家门店140多家关闭。林清轩的全直营模式显现出了弊端,劳动资金密集的门店瞬时成为最大的“包袱”,公司的资金储备只能够维持67天周转。

      1月31日凌晨,孙来春发表《至暗时刻的一封信林清轩孙来春致清轩战友书》,利用公司的数字化优势发动一线名林清轩战友进行创新来提升销量。2月1日动员大会之后,公司全员线上办公,相互以“战友”称呼。导购们利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等平台和其它互联网手段联系老顾客,拓展新客户,寻找顾客的护肤需求与销售机会。抗疫期间,林清轩发现了全新的护肤场景——修护口罩脸。林清轩品牌创始人孙来春首次直播 (资料来源:搜狐)

      为鼓励员工,孙来春带头直播。2月14号情人节,孙来春的第一次直播6万人观看,收到36万个赞,卖出近40万元的货,相当于林清轩发达城市一家直营门店两个月的业绩。孙来春作为首个直播间“带货”的企业创始人,无意之中带动了企业创始人直播卖货的潮流,红蜻蜓、雅戈尔、波司登等很多企业的创始人也开始走入直播间。林清轩成立“All In短视频+直播”项目,迅速启动全员直播。

      在疫情和直播中,每个员工从用户出发,成为品牌连接顾客的终端。原来的层级体系被打破,跨销售、电商、直播、财务等部门组成服务消费者的35个临时项目组和独立作战小团队。每个门店建立线上工作小组,同时做直播、电商、社群,用钉钉加智能导购,微信社群加小程序,突破物理销售界限,成为一个个数字化的综合体,形成了两栖作战的能力。以直播为点,促使企业组织的变化和升级,实现了组织的扁平化、灵活性管理。

      2月,林清轩整体的销售额比去年同期增长45%,其中在湖北和东北区域市场的销售业绩则翻了一倍。3月1日至3月8日,林清轩的线%的销售额是线上带来的,线下销售大多来源于门店导购的直播和盘活私域流量带来的收入。3月22日,在淘宝史上首个直播购物节,一番比拼后,林清轩登顶国货好价榜首。林清轩度过了危机,实现了业绩逆袭。随着疫情逐渐好转,线下门店陆续恢复营业。截至2020年6月份,林清轩同比销售额增长165%,618期间天猫销售额达到同期300%。

      孙来春用“信心、品牌力、数字化”三个词概括了林清轩的绝处逢生之路:“一旦人心崛起,再加上数字化的运营手段,品牌死不了。因为我们的产品还在,业务还在,消费者还在”。危机倒逼林清轩实现创新和进一步的开放。孙来春表示,踩对网红直播经济的风口,固然是公司能够转型的直接原因,但转型的基础是产品和供应链:公司既有研发、生产、销售的全产业链布局,又有不断更新迭代,受到消费者认可的硬核产品。

      林清轩在过去的发展中抓住了两大趋势,一个是通过专注于林清轩山茶花润肤油等高端产品的研发和生产迎合从低端到高端的消费升级趋势;第二是从粗放型的跑马圈地的管理,到精细型的数字化管理。两次转型为公司开辟出了广阔的发展前景。厚积薄发,经过多年的积累,林清轩为下一步快速发展奠定了坚实的基础。以后是否仍然依靠自有资金进行滚动发展?是否继续坚持直营模式?国际化步伐如何迈出?管理组织是否能够应对可能的高速发展?对这些问题都需要做出清楚的判断和回答。

      在新的经济发展阶段,我们期待制造业实现从大到强的跨越,进而有一批国产品牌成长起来。林清轩扎根于民族文化,通过聚焦山茶花油、主打焕肤修护、专注直营模式等逐渐树立了品牌形象,在国际大牌主导的护肤品领域占据一席之地,这是十分难能可贵的。

      这是大家普遍关注的问题,而企业实际转型路径和效果差异很大。林清轩创始人孙来春以开放的心态,不断学习调整,变革组织,广泛合作,用数字化方式协调渠道利益和开展营销推广,取得了显著成效。希望林清轩在数字化过程中的探索和经验能够为其它企业所借鉴。